没有不好的市场，只有未对接好市场的产品

——“瑞园现象”给宁波楼市的启示

瑞园2期（论坛）开盘现场  >>博客原文

今年以来，受宏观经济环境影响，特别是在从紧的货币政策下，楼市风云突变：买房者“潜水”观望，高价房骑虎难下，整体市场销售乏力。

不过，平淡并不意味着乏味。以瑞园为代表，包括缘园、格兰春晨在内的城西楼盘，借助“价格洼地”的天时地利，促成了热销的“人和”。瑞园一个月内两次推盘，一鼓作气，销售率直上80%，这种表现让业界刮目相看，有市场分析者称之为“瑞园现象”。

当前，要说瑞园已经完全成功也许还为时尚早，但正所谓“时穷节乃见”，瑞园等楼盘的“另类”表现，不能不说有其“个性”原因的作用。这些“个性”，仅仅是价格吗？

“没有不好的市场，只有未对接好市场的产品。”日前，记者对中元房产宁波公司总经理孔建国先生进行了一次深度访谈。当前形势下，瑞园等楼盘的开发商所持的观点和采取的策略，也许对宁波楼市有一定的启示。

关键词：性价比——加重购房者负担，等于透支楼市的未来

观点归纳：不管市场发展到什么阶段，“性价比”将始终是人们买房主要的衡量要素。毕竟开发商面对的消费者，大多数是普通老百姓。对于他们来说，一套房子很可能是人生中最大的一笔消费，买房意味着要省吃俭用几年甚至几十年。

因此，开发商提供的产品，必须是质量有保证的，而且还要最大限度地减轻购房者的负担。减轻他们的负担，就等于在培养楼市未来的消费者；而非理性的高价加重了消费者的负担，等于是在透支楼市的未来，也就是在透支开发商的未来。

今年3月，格兰春晨首批房源以6990元／平方米的均价推出，随后缘园以更具震撼力的“5”字开头的起始价亮相，引发了热销。这就是看得见、摸得着的高性价比发挥的作用。

客观来说，城西配套尚未完全成熟，加上近几年政策导向等因素，在一定程度上造成了城西的“价格洼地”，在不少购房者看来，这两个楼盘的地段也相对较偏，综合目标客户群的实际购买力来看，上述价格还说不上是“低价”。但经历了去年疯涨，市四区均价在7000元／平方米的楼盘已经很难找到。在这种现实环境下，这些房源的性价比优势得以体现，尤其是那些等着结婚的年轻人，如此“亲民”价格的楼盘犹如久旱逢甘雨。

5月底，精装修的瑞园一期推出，实景示范区“惊艳”亮相，9500元／平方米的均价让市场分析者大跌眼镜，更让众多“潜水”客户浮出水面。开发商以出人意料却又恰到好处的定价，将产品的高性价比展现出来。

“不少人说楼市目前比的是价格，我觉得这种观点不够全面，当前楼市真正比拼的是性价比。做房产，关键就是要做出产品的性价比。高价不等于高品质，低价也不等于得到真实惠，买房人对此都有自己的分析。开发商应以产品为根本，用看得见、摸得着的东西让购房者信服。”中元房产宁波公司总经理孔建国说。

在孔建国看来，楼盘比拼“看得见”的性价比，就是在价格一定的情况下，比拼房产其他属性，如地段、配套、产品品质、产品附加值等。以地段为例，瑞园承接海曙联丰板块，对购房者来说有强烈的城区归属感。地段优势也直接带来了配套的差异。从产品来看，瑞园不大，却做得很精致，再加上在宁波首次出现的多层精装修，以及示范区的展示效果，产品就具备了很多特色。

“再来看价格——瑞园一期均价9500元/平方米，除去精装、下沉庭院和半地下多功能室的成本，毛坯房均价相当于8300元/平方米。这与沿规划气象路相距只有2公里左右的某楼盘相比，均价要低近5000元/平方米；而与瑞园相距750米左右的某一在售毛坯房楼盘，均价也要9500元。”

“提高产品性价比，必须控制总价。瑞园房型面积在78—94平方米之间，总价控制在90万元以内。扣除装修成本，总价则更低。这显然是市场能够接受的消费价位。在这些实实在在的比较下，瑞园性价比如何，买来划不划算？每个买房人心中都有自己的一笔账。”孔建国说。

关键词：创新——以市场需求者的高度认可为方向标

观点归纳：创新不是口号，而是实干。市场越困难，创新越关键。对房地产企业来说，实干创新，必须以有效对接市场为基础，它的成功是以市场需求者的高度认可为方向标。

搞创新，不是摆放‘花瓶’，不为制造噱头，而要让买产品的人在日后生活中能真正受益。

“现在房子要卖得好，要么是靠地段，要么是自身很有特色。”有业内人士这样分析眼下的市场。地段是先天的，而特色是可以努力做到的。这种努力，很大程度上就是创新，没有创新就没有特色。

从瑞园等楼盘的“惊艳表现”中，我们不难发现，创新给予了楼盘太多的魅力，比如类花园洋房的外立面、在宁波首推的多层精装修、多功能的户型设计、下沉式庭院、实景示范区以及“阳光价格”等等。

“搞创新，不是摆放‘花瓶’，而是要让买房的人在日后生活中能真正受益。创新有风险，因而要以市场需求者的高度认可为指向，玩虚的或是脱离国人居住习惯的创新，终将是白忙活一场。”孔建国说。

多层全精装，这可以说是瑞园在宁波楼市的一个创新之举。在此前之间，宁波只有一些“毛坯房+家装”的精装高层大宅、精装单身公寓等。作为大众需求的目标产品，宁波人对多层住宅的认可度已经颇为稳定，几年后重返宁波市场的中元房产，何以敢开“多层全精装”之先河呢？

“多层做精装修，是因为我们首先能够确信，这是真正为业主考虑，能为他们提供便利，必将得到市场的认可。同时，这有利于节能减排、减少浪费，这也是房地产开发模式的趋势。其次，中元在南京有50万平方米的精装修经验，无论是在技术上还是在材料供应链上都趋向成熟，这也是我们的信心来源。”孔建国说。

很多时候，创新与成本似乎是一对“冤家”——产品有创新，成本就提高，羊毛出在羊身上，价格就又上去了。对此，孔建国却认为，创新与成本之间并没有必然的联系。

“就拿多层精装修来说，瑞园精装修不同于一般的家装。经过多年精装修经验的积累，中元房产已经拥有了经验丰富的装修　技术队伍和完善的材料供应链，装修成本大大低于普通家装。这也是造就瑞园高性价比的因素之一。”

“有时候，创新的成本在短期看来是比较大，但只要眼光放远，你会发现这些成本花的是值得的。比如搞实景示范区，为此将开盘期推迟了半年多，意味着资金回收时间被大大延长，资金成本提高。但现在来看，因为示范区的实景效应被公众认可，使　　推广达到了事半功倍的效果。”孔建国说。

此外，瑞园的报纸广告宣传也很有特色。一方面，平日的客户积累主要通过实景示范区进行，开盘前的预热则通过报纸广告进行；另一方面，在媒体选择上，以《宁波晚报》作为报纸广告投放的主要媒体，充分考虑了媒体的覆盖面与影响力。

关键词：快速——需要有强大的市场综合执行能力来支撑
 
观点归纳：讲究快速，绝不是为了抢工期而粗制滥造，也不是“打一枪就跑”的游击战；而是以加快资金流转频率的模式来实现利润的增值，防范企业经营风险，为消购房者负责。

快速，并不是想快就能快的，这需要有强大的市场综合执行能力来支撑，包括市场分析能力、对市场的反应能力、产品研发能力、材料供应能力等。

3月12日正式亮相；5月31日首批房源开盘，销售一空；6月28日续推房源，再销热销。

在今年楼市“买卖双方僵持”的格局下，瑞园却以“小、快、灵”的销售风格，给人留下了“惊艳全场”的印象。

事实上，既想销售速度快，又想赚得多，只可能在非理性的市场中昙花一现；从长远看，这是企业发展的大忌。在孔建国看来，要实现快速销售，必然要舍弃眼前一些利润，但从长期来看，“小步快走”的抗风险能更强。

“快速，是中元房产一贯的营销风格，这与我们企业的运作理念与成熟的开发能力是分不开的。从公司层面说，能降低资金风险，确保项目品质；对买房人来说，能较快买到房子，如果项目销售周期过长，目标客户就要承受房价继续上涨带来的压力。”孔建国说。

值得指出的是，快速并不是想快就能快的，更不是为争快而粗制滥造。它需要强大的市场分析能力、产品研发能力、市场执行能力和项目的开发能力等基础作为保障。

据介绍，在市场分析、产品研发、装修设计、政策研究等各个领域，中元房产集团旗下都有专业的部门负责。在目前的宁波公司，瑞园销售负责人就是总公司旗下市场分析部的负责人。

启示关键词：换位思考——实践“以客户为中心”的必要途径

观点归纳：以客户为中心，不能仅停留在开发商的宣传册里，也不只是展现在售房过程中，而要体现在产品、营销、售后各环节的每个细节上。要做到这些，就要善于、主动地进行换位思考，这是实践“以客户为中心”的必要途径。

跟瑞园几次接触后，感觉无论是开发商还是项目自身，似乎都有种以事实来说服你的欲望——为了让记者信服项目距天一广场有多近，他们会让你坐上车看着里程表来计算；为了说明定价依据，他们会拿出一大叠市场分析数据；为了让买房人信任产品，他们干脆先把房子与景观造起来再说……

“产品有要竞争力，首先要有说服力。说服力，靠得是实实在在的优势。换位思考，站在消费者的角度开发产品、推广销售，才更容易被消费者所接受。正因如此，我们才会重点提升产品的性价比，做精装修，花大力气做示范区等等。”有十年房产营销经验的孔建国对此深有体会。

换位思考，并仅局限在产品设计、产品销售的环节，还要关注售后业主的呼声。孔建国介绍说，公司通过案场交流与其他渠道，收集消费者对楼盘的评价和建议，并在每周例会上进行讨论研究。对一些可行性建议，公司将加以改进和完善。

“譬如说，示范区开放后不少参观者反映，宁波大多数楼盘都没有晾衣架，业主入住后安装的五花八门晾衣架会影响楼盘的外立面。我们觉得这很有道理，立即组织相关部门调研分析，最终决定舍弃原有方案，每户安装一个高品质的古铜色铝合金晾衣架，并且把这一配置直接在售楼合同中明确体现。”

后记：

探寻开启市场的那把钥匙

2008年宁波楼市风云变幻，城西楼盘缤纷登场，集体制造一出“淡季不淡”的销售现象。这一“现象”，值得行业、市场思考。当调控政策接连而来，市场竞争加剧，消费者更理性的时候，楼市需要什么样的理念和实践创新来应对市场？是什么会最终成为开启市场的那一把钥匙？

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