[摘要] 自从宣布全国项目8.5折优惠策略后，恒大地产就掀起了一波又一波的舆论热潮。昨天，合肥恒大城开盘，作为恒大全国8.5折策略实施后的首个开盘项目，合肥恒大城成为关注焦点。
自从宣布项目8.5折优惠策略后，恒大地产就掀起了一波又一波的舆论热潮。昨天，合肥恒大城开盘，作为恒大8.5折策略实施后的开盘项目，合肥恒大城成为关注焦点。在数十家媒体的追问下，恒大地产集团董事局副主席、总裁夏海钧博士公开释疑恒大的优惠策略始末，他表示8.5折优惠短期不会取消，并强调恒大降价就是为了抢占市场先机，为下一步的整合并购打基础。
释疑
优惠短期不会停止
5月6日，恒大发布项目8.5折优惠的消息。5月10日，有媒体称该优惠将于5月16日结束。5月12日，恒大发布声明，优惠结束是媒体误读。
据介绍，恒大的价格策略是两周制定一次，此前之所以有消息称优惠活动会在5月16日结束，是因为媒体拿到的文件截止日期是16日，但并不意味着16日后优惠就结束了。
至于什么时候结束，夏海钧表示，“随行就市”，未来会根据宏观走势来定这个8.5折什么时候结束。他个人认为，8.5折优惠近期是不会结束的。
昨天，作为恒大8.5折策略实施后的开盘项目，合肥恒大城成为关注焦点。
据该项目销售人员介绍，认筹客户可以享受8.5折优惠，优惠前，视不同的楼座，售价主要在5800元/平方米到6500元/平方米之间，优惠后则在5000元/平方米-5500元/平方米之间。
来自恒大方面统计的数据，开盘前共计认筹839个，截至昨日13时，当日实际来访已达1000多人，共成交402套、22562万元，均价5434元/平方米。
否认现金流出问题
恒大此次率先降价，坊间传言众多，现金流紧张被认为重要原因之一。对此，夏海钧表示降价只是公司战略决定。“新政以后楼市成交量下降较快。公司做了一个评估，认为中国房地产出现了信心不足的状况，判断未来的房价不会继续上涨，所以恒大要应对这个市场，5月6日在推出了8.5折优惠。”
他否认降价是因为现金流的原因，强调目前恒大有200多亿港元的现金，“公司根本不存在现金问题。”
据记者了解，截至2009年底，恒大在25个城市拥有合计57个房地产项目，土地储备达到5497.6万平方米，其中不少地价款需要2010年缴纳。据恒大内部人士透露，恒大2010年需付的土地款超过40亿元。再加上新增开发面积，恒大的资金链即便不算紧张，但也不算轻松，在如此严厉的宏观调控之下，恒大的回款压力并不比业内大多数企业轻松。
缘由
率先打折为争抢先机
恒大8.5折策略曾被业内与2008年万科打折相提并论，被视为打响了房企打折枪。
对夏海钧而言，恒大此举不仅体现了恒大对整个房地产市场趋势的判断水平，更是2008年教训后成绩。2008年，恒大上市未能成功，现金流出现了问题，差一点成为个资金链断裂的大型房企。夏海钧表示：“经过上一轮金融风暴以后，对于恒大管理层，我们学到的就是‘现金为王’，任何一个发展商只有保持充足的现金流，才能在未来取得胜利。因此，恒大此次率先推出性优惠策略，就是为了稳定现金流。虽然我们手上有200多亿的现金，但是还要继续积累现金，个是为了应对更为严峻的宏观形势；第二个是保证产品不受影响；第三个是抓住市场的机遇，这是公司战略目标。”
在夏海钧看来，这一轮调控虽然带给整个市场重大转变，但对恒大而言却是未来发展的重要契机，恒大必须要及时调整策略，以现金为王，抢占先机。
未来
降价和融资最终为整合
夏海钧的“抓住市场机遇”，简而言之，就是要趁市场盘整时，准备好现金，整合并购，这一点与当年万科的降价目的极为相似。
据夏海钧透露，1月份恒大就预见到市场将会迎来宏观调控，因此，在1月份和4月份分别作了两次海外融资，以应对市场新变化。据记者了解，两次融资共计13.5亿美金，年利率高达13.5%。恒大现金紧张的消息也就是从这时开始出现的。
夏海钧认为，在人民币必然的情况下，以美元形式融的这两笔高息资金，其实利息并不算高，而且可以随意使用，不受任何监管。
因此，夏海钧认为，恒大的降价和融资的目的其实都是一样的，“目标就是为了整合”。
调控为进京发展创机会
据了解，虽然目前恒大地产在业绩赫然，大有追赶行业排头兵的趋势，但对北京和上海市场，却一直非常谨慎，发展十余年，至今依然是以二三线城市为主，在北京尚未设有项目，在上海也只有一个规模不大的项目。
夏海钧认为：“只有在土地价格非常吸引我们、确保我们在这个市场有稳健利润时才会进驻，不会贸然进驻这个市场，因为中国二三级市场有很多空间”。夏海钧告诉记者：“将会密切注意北京的市场，如果有地价合适的项目就会进京，但不会为进京而进京”。
虽然有业内人士认为北京、上海因房价上涨过猛成为本次调控重点，将会影响恒大进京的计划，但夏海钧却持乐观态度，他认为对恒大而言，这次调控反而将是一个机遇。
-夏海钧介绍
作为恒大总裁，夏海钧自从2007年6月加盟恒大就没消停过，不仅经历了恒大从要上市的高峰、到2008年上市不成跌入低谷，再到2009年冲出低谷成功上市的惊险历程，而且经历了2007年房地产的辉煌、到2008年下半年调控下的惨淡、再到2009年市场的迅速升温到现在再次面对宏观调控的风浪。
可以说，夏海钧加盟恒大的3年，正是恒大最波折、最起伏的3年，也是遭到媒体质疑的3年。经历了这样的过山车式的起伏后，夏海钧对眼下媒体的追问和质疑，很有经验，面对众多媒体连珠炮般的提问，侃侃而谈。
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恒大地产全线8.5折促销一波三折。5月10日,高调宣布全线8.5折促销仅5天的恒大地产,被指即日停止促销;随后一天,恒大澄清说促销将继续两周。恒大大规模优惠背后,回笼资金与市场整合意图明显。
与此同时,恒大8.5折促销以来,市场跟进的极少,大部分地产商依然选择观望。但富力、保利、绿地等大牌地产商,旗下楼盘均有推出不同幅度的优惠措施,万科表示会尝试去“发现”价格,以消费者能接受的价格出售产品,契合其2007年以来随行就市的策略。而这一策略,接下来将会成为地产商应对新政的主流。
“降价”罗生门
降价秀:促销、取消,再延续促销。寻支持:召开战略合作伙伴联盟会议,希望合作伙支持其促销战略
5月5日,恒大地产内部传出旗下楼盘8.5折促销的消息。这一爆炸性新闻随即被广泛传播,并与2007年11月万科降价相提并论。一时之间,人们都在讨论:房地产业新一轮拐点已至?
但5天后,这一事件有了戏剧性变化。10日,有媒体报道称,恒大即日起停止8.5折促销行动,并有消息爆出,恒大广州御景半岛8.5折后反而比之前更贵。
恒大内部人士对此澄清说,这一消息不准确,公司此次促销规定了10天期限,而且在11日,公司召开营销会议,重新确定了下一轮营销策略继续维持8.5折。在没有统一8.5折前,不同楼盘不同时间实施9.5至9折不等,统一8.5折后,所有楼盘实际再折让5%—10%。
“公司各个项目的优惠都有时限,这也是业内通用的做法。公司一般是两周定一次营销方案。”恒大内部人士表示,此次并不是降价,而是促销优惠。“恒大目前账面现金200多亿,并不缺钱。”
该人士对记者表示,几天来促销效果良好,各项目来电来访量激增,但具体的销售数据还没统计出来。
据透露,在5月9日,恒大还召开了战略合作伙伴联盟会议,参加者包括来自山东、辽宁等地大型银行的行长、中国建筑、中铁建、松下电工、佛山陶瓷等房地产开发、装修产业链上的合作者,以及易居中国、合富辉煌等销售代理商。
接近这次会议的人士透露,恒大想要说服合作伙伴支持其促销战略,在降低成本的前提下,能够以更优惠的价格出售产品。同时,恒大想借势加强整合产业链优势资源,继续巩固其精品化地产领导者地位。
在这次会议召开后的三天,恒大又举行了内部营销管理层会议,确定了8.5折促销继续进行的策略。
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“恒大降价”引发了一场有关房地产资金链问题的大讨论。
“房地产企业手中尚有1.8万亿元，至少可以再撑一年，而恒大降价仅仅是企业个体行为。”5月10日，华远地产总裁任志强再次在RIECO工作室《2010年1季度的房地产市场运行状况与预测》的市场报告会上放言。
5月5日，恒大地产高层对外宣布“全线8.5折”，5月12日，恒大官网贴出公告申明：楼盘统一85折后，实际价格再折5%-10%，优惠折扣根据市场两周调整一次。SOHO中国董事长潘石屹继此前乐观预测开发商资金现状后又表现出了一丝担忧，“如果恒大推倒的是张多米诺骨牌，那么连锁反应倒下的第二张、第三张骨牌又会是谁？”
5月11日，国家统计局发布数据显示，4月，70个大中城市房屋销售价格同比上涨12.8%。房价上行压力依然很大，宏观调控或将继续，开发商所面临的市场环境似乎正在走向恶化。
多米诺效应何时出现？
短期之内，恒大的降价到底是个案还是现象，快言快语的任志强显然站到了前者阵营。
任志强表示，去年房地产企业共销售4.39万亿，扣除年底商业贷款，再按本年新增房地产开发资金来源增长61.4%计算，投资只完成3万多亿，企业手里还应该有1.8万多亿。
任志强说：“从上市公司来看，超过100亿现金流的有几十家，达到60亿的可能有四五十家。所以大企业的现金流，在目前这个阶段应该说没有受到任何影响，大多数房企坚持一年都没有问题”。
“如果继续开工，继续往里投入，那就要根据销售的情况决定了。如果销售情况不好，那现金流就会有问题。现在来看，半年之内绝大部分开发商不会因为现金流而出现问题，这和2008年完全不一样。”任志强以北京为例指出，北京一年有20万套左右的销售量，有半年库存即10万套是比较合理的，现在情况远远低于这个数。任志强认为，后期供求矛盾差将继续加大。
REICO报告中对此也指出，一季度的资金同比增长66.8%，新增的开发资金大概是61.4%，比去年同期增长了52个百分点。
潘石屹用“资本市场和房地产市场的‘地震’”来形容恒大降价的行业影响力。“我们判断的依据主要是看这些企业财务报表中的各项指标是否强劲、健康，越是资金流有问题的企业，越着急促销降价。”
记者同时也拿到的一份主要上市房企的净负债权益比列表，也显示出了房地产行业债务风险并不如想象的那样乐观。
“当净负债权益比值大于100%时，说明企业所持有现金不足以支付债务，股东面临偿付债务的风险较大；当比值小于100%甚至为负数时，说明企业的财务结构稳健，股东权益受到保障。”向记者出示该列表的的一位开发商分析道。
记者在列表中看到，仅有三四家房企该值为负数，包括中海地产、招商地产、远洋地产、保利地产、万科地产、华润地产的比值则在20%以内，大多数房企的值在30%-60%之间，接近或超过100%的则有复地、富力以及绿城，意味着这三家企业其持有的现金或不足以支付其债务，其股东面临偿付债务的风险较大。
根据相关公司的2009年年报披露的数据，目前绿城中国的总债务为249亿元，净负债率为105%；富力地产净负债与权益比率为97.6%，接近100%的警戒比率。
记者同时也注意到，恒大地产的净负债权益比大约在50%左右，而该值大于恒大地产的则有中粮、世茂、碧桂园、方兴、复地、富力以及绿城等。第二张、第三张骨牌会否就在其中？
潘石屹的另一种悲观则表现，“开发商从银行贷款将变得很困难”。
此前，有消息传出，政府将对预售收入进行监管，并限制银行给房地产的开发贷款，如果这样，开发商的资金流将受到重创。
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库存不足显示供求依旧失衡
5月8日，国务院参事、国务院发展研究中心金融所所长夏斌在“第六届金融改革高层论坛”上也指出，楼市调控或将持续2-3年。
至于回落的幅度，潘石屹指出，“恒大做出降价15%的决定，就是恒大地产预测市场上住房价格的降幅。我预计住房价格下跌的幅度会在15%—20%左右，回到2009年初的水平。”
市场决定资金，资金又影响投资。业内人士在肯定宏观调控初现效应的同时，也对未来的供求矛盾给予了更多的关注。
来自国家统计局和REICO数据库的统计数据显示，由于楼市交投两旺，房地产开发投资的意愿也相当高涨。“2010年季度，房地产开发投资同比增长35.1%，增幅比去年同期增加31%，比上季度增加15%。同时，房地产开发企业购置土地面积出现30%的较大幅度增加；商品房新开工面积增长60.8%，增幅比去年同期增加77%。”1-4月，完成房地产开发投资9932亿元，同比增长36.2%，增势依旧强劲。
工商联房地产商会会长聂梅生指出，今年一季度开始的房地产开发投资量的增长态势几乎是垂直向上的一条曲线。“这条线对于未来的房价走势尤为重要。”
但聂梅生的话锋一转，4月中旬宏观调控以来，开发商的反应是不继续拿地了。这并不是好的趋势，房价处于停涨的状态，交易量开始下降，土地的交易量和交易价格开始下降，后续如果出现房地产投资下降，新开工量下降，就预示着一年后的市场供给将下降。”
聂梅生认为，“如果各个地方政府出台的政策当中，能够加上增加土地供给，就会使开发商出现的一季度的供给加大情况能够继续。只有这样，未来房价报复性反弹的可能性才会变小。”
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